创新离不开设计思维——IDEO公司CEO布朗亲述创新之道
2012-03-27 11:25:30   来源：哈佛《商业评论》   评论：0

人们通常认为爱迪生的标志性发明是电灯泡，但爱迪生当时却认识到如果没有发电和输电系统，灯泡根本无法发挥效用，于是他又发明了发电和输电系统。爱迪生的天才之处在于，他能够构想出一个完全成熟的市场，而不仅仅是一个单独的小发明。爱迪生还打破了“孤独的天才发明家”模式，创立了团队式的创新方法，并且将艺术、手艺、科学、商业睿智，以及对客户和市场的敏锐洞察融合在一起，开创了创新的专业化做法。

爱迪生的做法是我们现在所说的“设计思维”的先例——这种方法将以人为本的设计理念，渗透到各类创新活动中。也就是说，设计师通过直接观察，深入了解人们的生活需求，以及人们在产品的制造、包装、营销、销售和支持等方面的好恶，从而推动创新。

然而，长期以来，设计一直被视为产品开发过程中的一个下游步骤。设计师的主要任务是让产品更加美观，或者通过广告和营销传播策略提升品牌认知度。不过，如今设计师的传统角色正在发生改变：不再是美化现有创意，而是要自己提出新创意。创新的目标也不再仅限于实物产品，而是包括各种新的流程、服务、沟通与协作方式等等以人为中心的活动。

本文作者是著名的设计公司IDEO的CEO兼总裁，一位“设计思维”的倡导者。在他看来，设计思维就是运用设计师的敏锐感觉和专业方法，根据人们的需求，以技术上和商业上都可行的方式进行发明创造，为客户创造价值，给公司带来市场机遇。

本文列举了几个有趣的例子来说明“设计思维”的具体应用。第一个例子是美国著名的医疗机构凯撒医疗集团与IDEO公司的一个合作项目。该项目是在凯撒集团下属的四家医院里，改进护士交接班的工作流程。项目小组由双方人员组成。通过对交接班过程的仔细观察，小组成员发现护士们交待患者情况这个环节是问题的关键。项目小组在运用头脑风暴和快速原型设计法后，制定了新的交接班流程，并开发了相关的信息记录软件，大大提高了护士们在交待和获取患者信息方面的效率和准确性。实施新流程后，护士们有了更多的护理时间，护理质量也得到了提高。

另一个例子讲述的是日本自行车部件制造商禧玛诺公司。该公司2004年在美国市场面临增长停滞的问题。该公司与IDEO合作，着手调查90%的美国成年人不骑自行车的原因：购车体验比较糟糕；车价不菲，车的结构复杂，需要各种配件和专用服装；在很多道路上骑车非常危险；骑车的次数不多，却需要对工艺复杂的自行车进行保养。设计小组预想了顾客整体体验的各个环节，提出了“滑行”概念，去吸引那些对骑车失去兴趣的人。滑行自行车突出的是娱乐，而不是运动。这种自行车座垫舒适，易于操控，而且不太需要保养。设计小组还为自行车专卖店制定了店内零售策略，并与各地政府和自行车运动组织合作，设计了一个公关宣传活动，确定了安全的骑车地点。项目最终大获成功。

此外，印度亚拉文眼科医疗中心在促进农村地区的眼保健工作时，美国银行在开展“保存零头”的活动以吸引储户的过程中，也都运用了设计思维。作者认为，即使是非专业设计人员只要具备换位思考、综合性思维、积极乐观、勇于尝试、跨学科协作的能力，再加以适当的培养和经验积累，也定能发挥出设计思维的潜能。从所有这些例子中，我们可以看出创新并不是天才的灵光乍现，而是团队辛勤努力的结果，关键是以人为本，从实际出发，创造性地反复探索。