橱柜行业渠道下沉 须体现亲民特征
2012-04-01 15:50:59   来源：亚太家居网    评论：0

　　承前方能启后，不妨对2011年的橱柜市场环境作一盘点。首先，一线城市商品房销售节节下降，殃及橱柜业；其次，保障房市场是橱柜市场的一大增长点，据分析人士粗略测算，2011年的1000万套和“十二五”的3600万套保障房对水泥、玻璃、陶瓷、涂料、橱柜、地板、五金、家具、灯饰等产品的销售将产生巨大拉动作用。假如每一套房所带来的家装等方面的平均消费量为1万元，那么其将拉动约4600亿元的消费市场。最后，县镇市场需求受国家调控影响相对较小，三四级市场大有可为。在这一大环境下，橱柜业要应对不断变化的市场形势，需要厂商两手抓，走品牌路线稳住原有市场份额，并以多渠道挖掘潜力市场。

　　渠道下沉需提升营销深度

　　橱柜行业原有的市场主要是面向一、二线城市的中高端消费者，经过十几年的发展，他们已经具有较高的品牌忠诚度。相对而言，开发新市场对于许多企业来说有一定的难度。目前，一些橱柜企业雄心勃勃地向三、四线城市及农村市场进发，开始渠道下沉的变革。但渠道下沉，不能为了下沉而下沉。渠道下沉作为市场细分和通路精耕的一种方法，企业的销售控制力是核心。渠道作为营销组合拳中的重要一环，最终是要为销售服务的。渠道下沉意味着营销深度的提升，要求企业具有高效的管理机制，包括销售体系的管理、客服体系的管理、仓储体系的管理等。渠道下沉是一把双刃剑，一旦某一环节出了问题，结果就是渠道下沉了，销量也不见得能提升。

　　橱柜产品对品质、服务有较高的要求，渠道的控制与管理比较复杂，渠道冲突也最多。特别是今年，受宏观经济政策的影响，经销商几乎变成了“经销伤”。一再萎缩的利润空间，屡见不鲜的撤店潮，直接威胁着厂商之间的关系。针对新的市场，企业首先要做好渠道结构设计，综合考虑企业渠道现状、竞争渠道现状及目标市场的消费现状等因素。在管理上，从产品管理向顾客管理转变，从交易管理向关系管理转变，加强信息管理。

　　消费差异决定产品定位细分

　　就目前中国的橱柜消费市场而言，区域经济发展水平存在的较大差别，决定了品牌定位的重要性。渠道下沉是为了打开销路，中国的地市、乡镇有着巨大的消费市场，当务之急是要弄清楚他们的消费需求和消费能力。市场定位的终极目的应该是在买卖双方之间建立特殊的信赖关系。

　　在品牌宣传的过程中，找到目标群体的特殊需求，并针对目标客户作出承诺之后，尽最大努力去兑现这种承诺，品牌理念和品牌文化才能得到市场的认可和追捧。

　　目前，橱柜的品牌定位缺乏创新，大多从人的品位、家的感觉等入手，以“环保、健康、低碳”等定位。这种定位，在高端市场，在注重“符号消费”的时尚人群中有一定的影响力，而面向三四级市场与普通大众的产品，则有着本质的区别。例如，目前，实木橱柜已经成为京沪、江浙地区的消费热点，但华中地区实木橱柜和复合实木橱柜只占20%左右的市场份额。不同地域，人们的消费习惯亦不同，而且，不同地区对橱柜产品的防潮性能、抗压性能、色系偏爱度也是不一样的。

　　在渠道下沉的过程中，橱柜产品必须进行差异化的定位，在地域文化中寻找目标群体的特殊需求，从而占领消费者的心智资源。

　　以亲民产品为渠道下沉开路

　　在传播学中，把不同区域间，人们掌握信息方面存在的差距称为“信息沟”。

　　我国的一线城市和三、四线城市之间就存在这种“信息沟”。据最新的统计，我国网民数量达4亿多，也就是还有2/3的居民未接触和很少接触网络，而这部分人群大多在三、四线城市，正好是橱柜商家要挖掘的潜在市场。在橱柜行业渠道下沉中，对于传播方式相对落后的低端消费人群来说，服务更重要，因此，放下身段，走亲民路线是企业的首选。

　　另外，乡镇人在看质量的时候，也会考虑到价格是否能承受。而在农村，平时的磕磕碰碰在所难免，家里的灰尘也较多，这就要求针对三、四级市场的橱柜要耐磨、防灰、易于清洗，更具有实用性。