焦点关注:地板行业电子商务的迷途与误区
2012-04-06 13:51:53   来源：慧聪网   评论：0

以炒作和营销手段组合而成就行业盛名的地板行业人，在电子商务时代的感觉略显尴尬。行业影响力之大，与在电子商务上的疲软严重倒挂。所谓的电子商务，无论是淘宝商城还是独立商城，抑或其他平台，在众多的品牌中，多还是处于以展示品牌形象为目的，不能有效的形成的品牌攻势。即使在行业内，号称以电子商务领跑的贝尔地板，在独立商城的运营上，也处于一个明显的瓶颈阶段。　　

　　作为一个兵法理论的爱好者，乔良老师的《超限战》是我研读多年的军事著作之一，而身处地板行业，我也总是习惯以诸多的行业现象来比对这些经典军事论断。商城如战场，确如斯言！

　　网络营销时代，各类新的概念和技术层出不穷，而正如《超限战》中的论断，“技术就像套在人类脚上的魔鞋，在被商业利益拧紧了发条后，人们只能随鞋起舞，按照它给定的节奏飞快地旋转。”

　　但无论是军事竞争还是商业竞争，手段都是为目标服务，尤其在商业竞争的领域，后来者只有打破限制，打破市场界限，改变游戏规则，才能低成本、高速度的实现效益。

　　从战争的角度讲，超限战意味着手段无所不备，信息无所不至，战场无所不在，意味着传统作战规则的修改。而在地板行业的竞争中，我们也往往可以发现一些品牌通过将一些战术性的手段，提升到战略的的高度，从而实现了局部战果的最大化。比如生活家通过品牌风格包装推广占据了多层仿古这个品类的定位，大自然曾经某个阶段通过大范围、高密度的终端促销这一战术手段实现了实木地板头把交椅的定位。即使从一些中小品牌来讲，也不乏成功的案例，比如近期的安心地板，就通过网络优化这一简单的技术手段，就实现企业在地板行业困境中的逆势飞扬，当然，安心地板目前在系统支持方面尚有很多需要完备的地方。

　　在和一些品牌的负责人在交流电子商务发展时，他们往往会举例说某某大品牌在这一块都做不好，或者有推广的问题，或者和传统渠道冲突的问题等等。话虽实情，但反过来看，如果这些大品牌把电子商务领域也做的风生水起，中小品牌哪还有机会呢。

　　电子商务时代，没有哪个品牌大的让对手无法参与竞争；同样，也没有哪个品牌小的无法参与竞争，商战中没有绝对的强大和弱小。强者没有强大到不可被战胜；弱者没有弱小到不能参与竞争。强者有其弱点，因此强可以瞬间转变成弱；弱者有其强项，因此弱可以瞬间转变成强。关键就在于找到那个强弱之间力量转化的点。从地板本身的属性来看，在网络销售中的确要面对的物流、安装和售后服务的问题。而这些问题的存在，正是企业应当着力于去发掘的创意点、如果理清切入点和整合联结点，就可以顺势实现品牌突围。如果说地板存在这些物流、安装和售后服务的问题，那么作为定制化产品的木门在这方面的问题则更大，但TATA木门则将网络营销做的风生水起，所以在地板行业已经没有再去谈论有没有必要去做电子商务的问题，而是如何去做的问题。

　　我在此将超限组合战的法则导入到地板行业，也是基于抛砖引玉的想法，以和业内人士共探讨，以将电子商务在地板行业的应用，从简单的技术层面和营销组合层面的运用，提升到一个新的高度。

　　根据我对超限战的研究，结合目前地板行业的电子商务运营的现状，超限组合战可分为四个层面去进行操作。

　　第一层面是模式级别。我虽然从事多年品牌研究，但坚持模式第一，品牌第二的观点，有兴趣的的朋友可以查阅一下圆方软件和居泰隆的商业模式比较，圆方软件用了十多年的时间占据了90%份额，年销售额却只有3000万元；居泰隆却利用软件，向价值链上下游延伸，3年多年销售额即超过5亿元。如果不是李连柱借鉴居泰隆的商业模式，顺势启动尚品宅配，胜负早已见分晓了。

　　就地板行业的电子商务运作来讲，模式级别就是企业将电子商务的定位，从整个企业系统运作的力量聚焦在电子商务领域，作为企业竞争对抗的组合运用。在国内市场竞争这块，贝尔目前算得上是从模式级别入手的。

　　第二层面是战略级别。就是根据品牌竞争的目的，将相关的企业资源在竞争中的组合运用。比如久盛等诸多品牌启动的独立商城，但在这一层面，目前尚且没有发现一家在资源组合方面做的比较到位的。这也许与很多企业一贯的经营的策略、方式有关。

　　第三层面是策略级别。是指企业为达成某个目标，在特定区域或特定的领域内对各种手段的组合运用。比如大自然、扬子等品牌进驻淘宝商城，大卫、生活家、升达等八家品牌联合构建、进驻巢尚商城等，都只能说是在策略层面上对电子商务的一种组合操作。

　　第四层面是战术级别。是企业在经营过程中，为达成某个特定目的，在竞争过程中，对不同的营销策略和技术手段的组合运用。比如上文提到的安心地板，就是通过关键词优化的技术手段，在网络搜索中稳稳的占据前列。

　　以上四个级别的级别的设定，并不是完全的鸿沟界限，往往企业在运作的过程中会交叉运作。电子商务从本质上讲，只是商务的一种手段，其根本仍然离不开实际运营的战略设定，仍然必须解决卖什么，怎么卖，卖给谁，如何为客户提供什么样价值的根本问题，仍然对企业的管理系统、后台运营、信息系统等有着基本的要求。

　　九易方略专家团根据地板行业电子商务运营的现状，也曾多次研讨，提出了以网络平台运营为核心，以品牌模式、渠道模式、服务模式打造为辅助的“三位一体”地板行业电子商务模型，力求为地板企业解决传统渠道与网销渠道的冲突，将经销商、分销商转变为服务商，将传统的B2C电商模式结合地板行业现状，演变为O2O线下商务机会与互联网结合的模式。

　　地板行业的竞争只是刚刚开始，而电子商务平台则可能成为弱势品牌快速崛起的最后机会。