家具行业进入调整期 经销商救市从自身做起
2012-06-01 13:51:59   来源:亚太家居网   评论:0 点击:

2011年以来,整个家居市场都不景气,大小经销商都在困境中煎熬。2011全年,一级市场仅20%的经销商盈利,30%的经销商盈亏勉强持平,50%的经销商亏本经营。消费低迷、房地产调控、产业升级,使我国家具业进入新的调...


2011年以来,整个家居市场都不景气,大小经销商都在困境中煎熬。2011全年,一级市场仅20%的经销商盈利,30%的经销商盈亏勉强持平,50%的经销商亏本经营。消费低迷、房地产调控、产业升级,使我国家具业进入新的调整期。面对如此严峻的市场环境,经销商该何去何从?

中华家居网认为,经销商应着重考虑开发更多新的销售渠道。推荐:北京办公家具网招商项目

  行业进入调整期,经销商生意难做

  目前,在经历了宏观经济震荡、政府多项政策引导后, 家具业进入了调整期。经销商生意难做,正是由于调整期的以下特点所决定的。

  其一,房地产调控期,家具消费难增长。国家的房地产调控政策需要较长的时间,才能让房地产业走向健康发展的轨道,释放房屋刚性需求,促进家具零售市场回暖。在调整到位前,家具消费的低迷难以改观。

  其二,终端混战升级,市场份额被摊薄。随着家具行业的发展,很多有实力的厂家开始对渠道进行调整,通过整合上下游资源,从后方走到前方,开设直营独立店,与经销商开始争夺市场,从而抢夺了原属于经销商的部分市场份额。同时,卖场急速扩容,大小卖场遍地开花,品牌经销商数量随之增长,市场“蛋糕”进一步被摊薄,原本五人分能吃饱,现在十人分则要挨饿。需要经过长时间的终端渠道混战,通过优胜劣汰,经销商数量逐渐回归正常,幸存下来的经销商才能进入良性运营,实现正常盈利。

  其三,消费不理性,致经销商微利经营。当前的情况是,卖场及经销商长期以来的促销战、价格战,“宠坏”了消费者,以至于商家给予较大幅度的促销让利,消费者也不会急于购买,而是先上网了解品牌的信息,货比多家后再进一步杀价,将商家的利润空间压缩到最小。而商家迫于资金回笼压力和同行竞争,不得不在微利甚至亏本的情况下出货,这样的消费状态显然是畸形的、非理性的。健康的消费状态是:消费者在享受优质产品和服务的同时,给予商家合理的利润空间。市场消费状态从非理性到理性,从畸形到健康,需要一个调整的过程,这个过程内,经销商的经营会很艰难。

  其四,经销商自身需要调整。以往家具市场需大于供,经销商很轻松地赚了钱。但在新的环境下,即使有良好的厂商关系、高质量的产品、上佳的店面位置,也并不意味着就能赚到钱。这时,经销商需要一个观念调整的过程,在观念成功更新前,生意难以有大的改观。除此之外,影响经销商经营状况的因素还很多,如品牌影响力、产品体系、卖场管理、服务水平、市场推广,等等。

救市从自救做起

  这么多的问题,该从哪里入手解决呢?笔者认为,经销商改变不了外部环境,所以救市只能从自救做起。换言之,经销商要自省,多问自己几个问题,认真思考后,再学习和改进。比如以下几个问题,是经销商需认真反思的。

  1.是否有领导决策能力?老板作为领导者和管理者,首先要有领导决策能力,没有这个能力,很难做好生意。具体而言,领导决策能力包括以下三方面:一是能给员工规划一个美好的愿景,激励、带领员工挑战现状,达成目标。二是要有全局观,擅长制定战略规划和管理制度,通过制度来监督管理和激励员工,而非事事亲力亲为,不能自己又做导购员,又做安装工,甚至去做仓管、搬运工。三是能根据市场变化调整经营策略。比如,什么时候该推出新的产品,针对市场使用出什么样的促销手段,迎合了市场,就抓住了商机。

  2.是否有良好心态?做老板要有良好的心态,既要能承受住压力,也要擅长自我减压,在市场不好时也能从容不迫,才不至于做出错误的决策。老板决不能有投机取巧、盲目跟风、想赢怕输、怨天尤人等不良心态。目前,终端家具店老板往往一看自己生意不好,别人的某款产品好卖,就急着更换产品,找同类产品来卖,结果导致产品同质化严重,大家都没钱赚。有些老板本来做高端产品,一看没钱赚,就去找更便宜的产品来做,档次越做越低,利润越来越少。其实,根据美国经济学家凡勃伦的结论,商品价格定得越高,越能受到消费者的青睐。只要产品有卖点,有区别于其他产品的独特优势,顾客是愿意为高价家具埋单的。


 3.是否制定了可执行的工作规范?一名老板在经营终端店面时,要制定可执行的工作规范。对于家具专卖店而言,一次完整的销售流程从顾客踏入门店的那一刻就开始,到产品送到顾客家中才结束。这个流程涉及跟单进货、商品陈列、卖场形象、商品定价、销售折扣、促销推广、行为规范、上门安装、售后服务等一系列环节。针对整个流程中的各个环节,店面老板都要深入了解,制定出可执行性的、严格的行为规范。只有每个环节都按规范执行,才能给顾客以专业、真诚的印象,在顾客心中建立起良好的店面形象,树立好的口碑,有好的口碑就不用愁客源。

  规范的执行一定要严格,现在有很多老板认为店面销售是靠导购员来完成的,在规范执行上对导购员一再迁就,生怕管理太严格留不住导购员,结果使导购员养成了很多坏毛病,有些坏毛病看似问题不大,实际上会破坏品牌形象,进而流失很多顾客。其实员工之所以留不住,并不是因为规范太严,而是由于规范的可执行度出了问题。一个可执行的规范,必须能给员工以人格尊重,让员工认同其中的理念,并能将责、权、利紧密结合,激发员工的工作热情,帮助员工高效率地达成目标,获得足够的利益。

  4.是否善于学习、借鉴和创新?老板在经营过程中要善于学习、借鉴和创新。一是要学习管理、营销的专业知识,了解政策导向,把握市场趋势。二是要善于借鉴,多交流沟通,了解别人成功的经验,学为己用。三是要善于总结经验教训,及时补救失误,不断提高。四是要善于创新,通过创新来求得生存发展,走别人没走过的路,开辟自己的天地。比如经营红木家具的连天红,就突破了家具传统销售手段,采取“按斤论价,不打折扣,终身无理由退货”的销售方式,取得了巨大成功;楷模家具专卖店,让顾客自己介绍产品,由顾客带来顾客,效果也相当不错;还有品牌还把专卖店开到小区,让顾客现场体验,现场定制,有效提升了销量。

  市场形势是严峻的,但经销商只要敢于面对,在挫折中积极突破自我,以正确的观念为行动指针,以专注和真诚为行动原则,在创新中寻找机会,就一定能走出困境。

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