经销商“频换品牌” 地板企业如何应对
2012-04-10 14:31:49   来源:亚太家居网   评论:0 点击:

 经销商是维系厂家兴衰的重要环节,品牌企业只有稳定经销商队伍,才能保证市场占有率,企业才能保障生存和发展,才能保证持续的赢利。  然而,相关调查显示,地板是家装建材领域更换品牌最为频繁的行业。同时...

 经销商是维系厂家兴衰的重要环节,品牌企业只有稳定经销商队伍,才能保证市场占有率,企业才能保障生存和发展,才能保证持续的赢利。

  然而,相关调查显示,地板是家装建材领域更换品牌最为频繁的行业。同时,2011年上游楼市行业不景气、原材料价格上涨、人力成本上涨、卖场租金上涨的形势还将延续,地板行业市场行情依旧低迷,利润空间被压缩。生存环境的恶化使经销商更换品牌的意愿更加强烈。

  2011年末,亚太传媒1000 多名员工深入全国2600 个县级以上城市进行经销商问卷调查,调查显示,2012年,有近三成的地板经销商想更换品牌。

  如何稳定传统经销商渠道、提升品牌影响力成为地板企业不得不思考的重大问题。针对经销商频繁“换牌”现象,地板企业该如何应对?

  为何有如此多的经销商想更换品牌?调查发现,想更换品牌的经销商大多因为销量不尽人意,正应了当下地板行业中流传甚广的一句话:“地板店难做,难就难在做不大,做得累,做不久!”

  经销商最关心什么?恐怕利益是永恒的主题。

  商人逐利,天经地义。否则,他们不会整日绞尽脑汁地琢磨产品怎么销售,也不会往返于各大专业展会“凑热闹”,更不会花费大量资金去学习诸如终端导购技巧之类的营销课程。

  因此,企业品牌如果能带给经销商源源不断的利润,自然不会流失自己的经销商。

  经销商为什么换牌

  经销商陈老板进入地板销售行业已有六、七个年头,主要销售两三个品牌的实木地板、强化木地板及竹地板

  前几年,随着房地产业的蓬勃发展,陈老板的生意也顺风顺水,甚至小赚了一笔。那时候的陈老板还是当地有名的“大腕”,对利润小的订单都爱理不理。

  然而从去年开始,陈老板的生意开始有所下滑。

  后来,他好不容易接到一个与某装修公司合作的订单,希望能扭转不利局面,没想到却被“诓”了。“装修公司让我先出货,到了结账的时候,装修公司说经济困难,一时半会没有钱。结果一拖再拖,后来就再也找不到人了。”

  自从去年的经历后,陈老板就陷入资金链紧张的窘境,直到近日生意也未见起色。“在店里坐上几个小时也不一定有人来看货。”虽然陈老板的话有些夸张,但他现在确实已有些举步维艰。

  对于未来,陈老板如此打算:“实在熬不下去就重新换个利润高些的品牌做。现在地板品牌太多,买家在货比三家之后还是迟迟不肯出手,希望新面孔能有市场。”

  陈老板的经历只是现下地板经销商的一个缩影,然而陈老板的经营状况反映了地板行业普遍存在的情况——销量下滑是导致经销商萌生退意的主要原因。

  在这种情况下,企业是选择想办法支持经销商、与其共度难关,还是先采取措施淘汰销量下滑的经销商?

  每个企业都有自己的见解,但笔者认为,做生不如做熟,倘若换新的经销商重新进驻区域市场,耗费的人力、物力和财力,远比扶持一个轻车熟路的老经销商要多得多。当然,已无心恋战的老经销商则另当别论。

  换牌目的在于逐利

  经销商存于市场中,唯一目的就是追逐利润。

  早期的经销商在选品牌时,或许存在与厂家间的哥们义气,而现代经销商却日益暴露其逐利本性。

  或许用马克思《资本论》中的一段话更能准确形容这一本性,“一有适当的利润,资本就会非常胆大起来。只要有10%的利润,它就会到处被人使用;有20%,就会活泼起来;有50%,就会引起积极的冒险;有100%,就会使人不顾一切法律;有300%,就会使人不怕犯罪,甚至不怕绞首的危险。”

  一般而言,地板经销商会根据各个品牌经营利润高低,从众多品牌中选择一个或数个作为自己的经销品牌,并经过比较后确定哪个是自己的主推品牌。

  一些大品牌产品虽然畅销市场,但是由于利润空间不大,因此往往被许多经销商当作次要品牌,放在卖场内充当招徕顾客的摆设。

  反倒是一些中小品牌,虽然产品知名度不高,也难以销售,但是由于利润空间大,受到经销商热捧,成为店面的主推品牌。

  除产品的利润空间外,经销商还会从整体上考量企业提供的利益,如年终返利、阶段性返利、各项奖励、管理服务支持等。

  企业只有从经销商关心的方面入手,尽力维护经销商的利益,才可能得到经销商的青睐和信任。

  企业如何让利经销商

  “换位思考做营销”现已成为业界的流行语,即厂家要站在经销商的立场考虑问题,然后针对这些问题,提出相应的解决办法,最终形成厂商共赢的局面。

  利益与经营风险息息相关,随着市场竞争的加剧,现代经销商的经营风险日益增大,经销商的风险防范意识随之增强。

  为了降低经营风险,经销商往往变得非常“现实”,往往更看重眼前的短期利益,而对于潜在的长期利益视而不见。

  在经营过程中,经销商最在意的常常是:现金流是否畅通,库存压力是否很大,企业承诺的年终返利能否兑现等与金钱利润直接挂钩的因素。

  一旦其中任何一项出现纰漏,经销商都会惶恐不安,宁可退市,也要确保自己经营无虞。

  在这种情况下,我们不能斥责经销商目光短浅,毕竟国内地板市场准入门槛低,目前处于鱼龙混杂的阶段:

  很多中小企业缺乏诚信,在目前不景气的市场环境下,往往因为缺乏核心竞争力而面临随时倒闭的风险。

  大企业也不能确保诚信可靠,现实中经常会出现许多大企业故意拖延兑现甚至拒绝承认做过招商承诺的情况,且对一些处于三、四线城市的经销商会出现服务支持、管理指导不给力的现象,如对加盟商的定期培训、陈列指导、促销指导等不到位。

  这些都让经销商“哑巴吃黄连,有苦说不出”。

  聪明的企业已经意识到这一点,现今越来越多的企业已经在“如何让利给经销商”方面有所创新改善。

  比如,将传统的年终返利政策变为阶段性返利政策,直至现在变成即时返利政策,各种奖励及时兑现。

  这样会尽量降低经销商的经营风险,树立经销商的信心,稳固原有的经销商队伍并吸引越来越多的经销商加盟,主推企业的品牌。

  (作者:谷秋泉)  

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