海尔智家的三级品牌战略,这次讲透了!
2023-05-12 14:38:12   来源:   评论:0

1851年,宝洁公司创造了历史。那一年,他们在遮盖货物的帆布上,打上了一个标志,以便从码头堆积如山的货物中,迅速找到自家产品。这被认为是现代品牌的雏形。此后一百多年,品牌的内涵随时代浪潮,一直在改变。...


1851年,宝洁公司创造了历史。

那一年,他们在遮盖货物的帆布上,打上了一个标志,以便从码头堆积如山的货物中,迅速找到自家产品。

这被认为是现代品牌的雏形。

此后一百多年,品牌的内涵随时代浪潮,一直在改变。

今天,物联网和AI的兴起,再次改变了品牌的内涵,不同的企业有不同的解读,而海尔智家也给出了自己的答案。

什么是三级品牌?

2023年5月10日是第七个中国品牌日。

近几年,随着品牌发展理念深入人心,我国自主品牌影响力正逐步扩大,国内认可度显著提升,很多品牌早已走出国门,深入走向了全球各地的消费市场。

海尔智家正是其中的典型企业。特别是近年来,由高端品牌、场景品牌、生态品牌构筑起的三级品牌战略,一直是海尔智家的高频词汇。

而这一战略不仅改变了海尔智家,更加改写了中国品牌的发展历史与进程。借此中国品牌日的契机,我们不妨将它一次讲透。

时间回到不久前举办的2023 AWE上,海尔智家通过多场发布会以及一场AWE展会,向外界展示了三级品牌的全新成果。

高端品牌层面,海尔智家构筑起了海尔、卡萨帝、Leader、GEA、AQUA、FPA、Candy等完整的品牌矩阵,覆盖超高端、高端、大众、年轻等群体,并实现高端品牌的全球引领。

海尔智家对高端品牌的理解,是7大品牌都在做高端,高端又不在于产品卖高价,而在于为用户创造高价值。以用户为核心,增加用户体验,用更好的品质和体验提升产品的价值。

比如当你选择卡萨帝冰箱,他提供的不仅仅是食物不变质,更是营养和新鲜;选择卡萨帝洗衣机,不仅仅是解放双手,而是对衣物极致的呵护……卡萨帝带给用户的是一种不一样的高端生活体验。

此外,海尔智家还将整个全流程竞争力都在提高。比如销售人员对产品有更深刻理解,店面形象要更好、展示方式要更对路、服务态度也要更好。因此高端的实质不在于卖高或卖低,而在于能否做到这些“更”。

进入物联网时代,海尔智家打造了全新的智慧家庭场景品牌——三翼鸟。

何为场景品牌?一个冰箱不是一个场景,一个厨房才是,厨房中有冰箱、洗碗机、抽油烟机、灶具、烤箱、蒸箱等,还需要锅碗瓢盆、新鲜食材、清洁工具,甚至是优质的水、流通的空气。想要为用户提供“好厨房”,就必须打破行业和产业局限。

三翼鸟打破传统行业边界,通过“1+3+5+N”全场景智慧解决方案,为用户带来智慧美好生活体验。

生态品牌,海尔智家希望为每一个用户定制衣、食、住、娱的智慧生活。海尔智家努力构建无界生态,为用户创造无缝的体验。

在这个过程中,阿尔法鱼是食联网的代表,创造了美食生活的一站式解决方案。“洗衣先生”是衣联网的代表,目前已经成为全中国最大的洗护衣物的平台,可以提供衣物全生命周期的解决方案。

自从1851年,宝洁萌生品牌意识,并在此后推出第一款象牙(Ivory)香皂以来,现代商业品牌一直沿着产品品牌的路径在发展。

时至今日,各大家电及消费电子品牌流行的1+X+N,也都围绕产品打造品牌战略。

而海尔智家跳出传统产品边界,从场景、生态等更大层面上,来解决用户痛点,并创造了全新的品牌概念。

战略定位大师艾·里斯在《品牌的起源》一书中写道:分化诞生新品类,真正的品牌是某一品类的代表。

海尔智家通过积极探索,成功践行了高端、场景、生态三级品牌战略,不但成为物联网生态品牌的代表,也为中国家电品牌发展指明了方向。

2.三级品牌的逻辑是什么?

海尔智家的三级品牌战略,并非凭空诞生,而是时代的产物。

2012年以来,人工智能的兴起,以及物联网的爆发,使得智能化、网联化成为当下乃至未来十年,商业世界最确定的大趋势之一。

这个趋势深刻改变了用户需求,以及产业的竞争规则。

过去,限于技术,产品之间是割裂的,既不能互联,也无法从整体上给用户提供个性化的智慧服务。

物联网和人工智能改变了这一切,前者让万物互联,后者让服务变得更加智慧。

海尔智家顺应时代潮流,在此基础上,发展出高端品牌、场景品牌、生态品牌的三级品牌战略。带给用户从产品体验升级到场景化体验升级,再到生活方式的升级,提升消费者体验。

在这个三级品牌战略中,高端品牌是根,为场景品牌、生态品牌奠定了牢固的基础。

基于用户价值第一,海尔智家从来不打价格战,而是以用户为核心驱动创新,立足7大高端品牌矩阵实现全球辐射、全球协同,提供满足全球用户需求的极致科技、极致产品。

像卡萨帝中子F2洗干集成机,就通过首创3D透视烘干科技,为用户解决了羽绒服烘不干、烘不透等难题,还做到了纤维级的衣物护理效果。

Fisher&Paykel通过全球领先的直驱变频技术,解决了传统洗衣机振动强、噪音大的行业难题,为用户创造极致安静的洗护环境。

海尔智家通过海量的原创科技,实现了产品的代际引领。海尔智家的200余项原创科技,大部分变成中国乃至全球的标杆,引发行业持续跟进。

可以说,高端品牌的极致创新力、极致产品力和全球覆盖能力,是海尔智家战略部署升级的根本。没有这个,就不可能有场景品牌和生态品牌的进化。

在此基础上,场景品牌、生态品牌代表了时代的呼应,是行业发展的大趋势。

以三翼鸟为例,作为全球首个场景品牌,它覆盖阳台、厨房、浴室、客厅等场景,可提供1000多种智慧场景方案,每月服务6.3亿用户。

在这些场景方案的加持下,曾经彼此孤立的硬件,被海尔智家大脑连接在一起,通过多模态感知和AI数据决策,实现精准个性化的智慧服务。

智慧家庭的美好生活,从此不再是梦想。

海尔智慧家庭不但落地中国,还在海外完成了全球化布局,为欧洲、北美、澳洲、东南亚用户服务。

在此基础上,为了能够为每一位用户创造无缝体验,海尔智家还在积极布局生态。由食联网、衣联网等开放平台构成的生态品牌,汇聚各方力量,通过与生态方共创,来更好地满足用户需求。

如今,海尔智家的生态平台已覆盖27个以上行业,积累了6000多个生态资源。

产品有生命周期,唯有生态,才能生生不息。

在三级品牌战略的支撑下,海尔智家通过最完整的品牌矩阵、最全面的场景方案、最领先的科技创新、最彻底的全球化布局,向外界呈现了一个全新的品牌形象。

3.为什么是海尔智家?

没有成功的企业,只有时代的企业。

为什么三级品牌会诞生在海尔智家?因为其品牌内涵便是一直紧跟时代的浪潮,不断迭代。

20世纪90年代末,随着全球化进程加速,中国家电企业纷纷出海。但它们大多选择了贴牌、代工之路。

相比之下,海尔智家从一开始,就选择了一条难走的路——海外创牌。

2006年,当国内家电企业陷入低价竞争、市场一片惨淡时,海尔智家再次变阵,又启动卡萨帝高端品牌。

无论海外创牌还是高端品牌战略,这都不是容易的路,在当时都曾被人唱衰、质疑。但多年后回头再看,这又是中国家电企业由弱到强的必由之路。

而海尔智家从一开始就选择了高起点,路虽然难走,却为日后奠定了扎实的基础。

三级品牌能够加速落地,实现全球引领,背后离不开海尔智家建立的一套全球化的研发、制造、营销体系,使得它能够在全球范围内调集资源,实现目标。

今天,海尔智家在全球200个国家和地区,落地34个工业园、117个制造中心、108个营销中心和23万个销售网络,服务全球10亿多用户。

全球超2万名研发人员,24小时不间断地创新,用科技为用户创造更加智慧的生活体验。

这也是海尔智家能够顺应时代潮流、引领创新、积极拥抱数字化,最终实现从高端品牌向场景品牌、生态品牌跃迁的重要原因。

通过这样的跃迁,海尔智家真正实现了质变:从一个传统的家电产品品牌,成长为全球领先的物联网生态品牌。

而这个质变,彻底打破了行业边界,并打开了海尔智家巨大的增长空间。

从业绩上看,海尔智家2023一季报延续了2022年报持续高增态势,营收、利润持续新高。其中,海尔智家在海外通过高端创牌,实现了11.3%的双位数高增,Haier牌在欧洲的价格指数达124,高端品牌增长42%。

改革开放40年,中国企业规模增长迅速,但在品牌方面,与西方企业仍有很大差距。为了提升中国品牌的竞争力,国务院在2017年设立了中国品牌日。

七年来,中国品牌日益壮大,并开始有了自己的主张。

过去百年,品牌的内涵一直由西方企业主导。如今,海尔智家勇做时代的踏浪者,以三级品牌战略,积极探索中国品牌的新路径。

这不但展现了海尔智家全新的品牌形象,也为中国制造的品牌转型提供了新的思路。

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